La teoria economica esta basada enla premisa del ser humano racional. Pese a que en la mayor parte de los casos es asi, hay algunas notables excepciones.
Por ejemplo, la actitud hacia el riesgo de la mayor parte de la gente no es racional. La aversion al riesgo se define como la actitud de la gente ante la incertidumbre. Me dan a elegir entre U$S 50 en la mano, o una chance 50-50 de ganar 0 o 100. Si prefiero los 50 en la mano, soy averso al riesgo. Si prefiero la apuesta, soy amante del riesgo. Normalmente la gente es aversa al riesgo. Si me pagan un premio por el riesgo, por ejemplo, si me dan a elegir entre U$S 40 en la mano o un 50% de chance de ganar 100, posiblemente acepte el riesgo.
El tema es que la actitud hacia el riesgo varia. Por ejemplo, si me dan a elegir entre un dolar en la mano y una chance en 10 millones de ganar un millon, me vuelvo amante del riesgo: voy a preferir la chance (de eso viven las loterias). Eso puede tener una explicacion racional: estoy comprando una ilusion.
Un cambio mas radical tiene que ver con el estado animico. La mayor parte de la gente, cuando siente que va ganando, se vuelve aversa al riesgo. Cuando siente que va perdiendo, se vuelve mas arriesgada. Por ejemplo, estas en el casino y ganas plata, primero separas lo que pusiste al principio. Ahora, si venis en una racha perdedora, empezas a jugar mas fuerte, y hasta pedis plata prestada. O si estas perdiendo en la bolsa, empezas a comprar acciones mas riesgosas.
Mas interesante es el comportamiento de la gente ante el control. La mayor parte de la gente esta mas dispuesta a jugar a la loteria si puede elegir el numero, o a los dados si lo dejan tirarlos. Si los dados ya estan tirados pero aun no se vieron, la mayor parte de la gente no quiere jugar. Al jugar a un juego puramente de azar (por ejemplo la ruleta), la gente juega mas si percibe que los otros que estan en la mesa son incompetentes (aunque nadie tenga control, ya que el juego es 100% de azar).
Otro comportamiento tiene que ver con el optimismo. La gente tiende a exagerar la probabilidad de que eventos extremos positivos sucedan. La mayor parte de la gente cree que su hijo sera mas inteligente que la media, que viajara mas que la media, etc. La mayor parte de la gente cree que no tendra un ataque cardiaco, ni un accidente de auto.
Hay toda una rama nueva de la economia que estudia eso (behavioral economics), aunque es muy nuevo. Pero son temas que frecuentemente vale la pena tomar en cuenta en los emprendimientos.
Pablo Brenner & Sergio Fogel Blog 
Sergio, puedes recomendarnos algún libro sobre el tema?
Hay un caso tipico: digamos que compraste una entrada por USD 50 para un espectaculo. Cuando estas por ir te das cuenta que la perdiste. Vas igual y compras otra entrada? (muchos dejan de ir al espectaculo, no?)
Ahora digamos que tenias USD 50 junto con la entrada y perdiste los USD 50, pero tenes la entrada. Vendes la entrada y dejas de ir al espectaculo?
El caso que plantea Pablo alude a como internalizamos los rubros en nuestro esquema mental. En el segundo caso se internalizan como dos situaciones independientes , la perdida de dinero y el ticket del espectaculo
En funcion de ello es que se termina realizando un acto aparentemente inconsistente. Sin embargo las decisiones no estan basadas en un puro calculo economico sino en percepciones y al aproximacion al fenomeno (que para varios y ante el mismo fenomeno puede ser bien diversa. Como dice el dicho «Beauty is in the eye of the beholder» ), dado que la fungibilidad no se da se dan estos fenomenos .
De la misma manera ocurre que gastamos con mucha mas facilidad un dinero que encontramos en la calle, o que nos regalaron que aquel surgio de la ganancia producto de nuestro esfuerzo, si bien el dinero es el mismo y el valor y poder de compra tambien . Tambien se ha visto que la gente gasta con mas facilidad el dinero que surge de devolucion de impuestos («es como un regalo») cuando en realidad es parte de salario que se recibe en forma diferida- o sea , este si es producto del esfuerzo para ganarlo- pero nuevamente es la percepcion de como se recibe lo que incide en la decision